Türk Firmalarının Markayı Zorunlu Keşfi
By Ramazan AKTAŞ - Paz Tem 20, 7:05 am
Yukarıda çizilen çerçeve içinde küresel değer zincirlerine, nihaî toplam katma değerden daha yüksek oranda pay alınabilecek aşamalarda eklemlenilmesi konusu, markalaşma (marka inşaası – brand building) konusu da dikkate alınarak gözden geçirildiğinde açığa çıkan sonuç sadece iki kelimeyle özetlenebilir: ‘İstersen Markalaş(ma)!’ Bu anlamda markalaşmak, küresel değer zincirinde üst aşamalara terfî etmek ve yaratılan değeri daha yüksek oranda firma (ve hatta firmanın yerleşik olduğu ülke) bünyesinde tutmak demektir. Bu durumun tersinin ise markalaşmamak ya da markalaşamamak sonucunda açığa çıkacağı ileri sürülebilir. Dolayısıyla bugünkü koşullar altında markalaşmak özellikle bazı sektörlerde Türk firmalarının önünde bir seçenek olmanın ötesinde bir zorunluluktur. Hatta sadece uluslararası pazarlara yönelik ihracat gücünün korunabilmesi ve pekiştirilebilmesi bakımından değil ; bizzat dış pazarın uzantısı haline gelmiş bulunan ulusal pazarın korunabilmesi açısından da markalaşmaya ihtiyaç bulunmaktadır. Çünkü Türkiye gibi kalabalık ülkeler söz konusu edildiğinde, iç pazarın önemi de unutulmamalıdır. Üstelik – yukarıda da değinildiği gibi – Türk ekonomisinin dışa tam entegrasyonuyla, rekabet koşulları bakımından iç pazar ve dış pazar arasındaki ayrım silikleşmiş; iç pazar dış pazarla bütünleşerek eski özelliklerini yitirmiştir. Bir başka ifadeyle iç pazar uluslararası pazarın bir uzantısı haline gelmiş; iç pazardaki rekabet koşulları uluslararası pazardaki rekabet koşullarıyla ‘aynılaşmıştır’. Öyleyse Türk firmaları yabancı rakipleriyle rekabet edebilmek için iç pazarda bile onların sahip oldukları rekabetçi üstünlükleri edinmek zorundadırlar.
Türk firmaları bazı sektörlerde belirgin olarak durumun farkına varmış ve bu yönde bir stratejik davranış kalıbı geliştirmiş görünmektedir (Borça, 2003; Eskin, 2002; Ekonomik Forum, 2003; Kantarelli, 2002; 2003; Kent, 2002; Zorlu, 2003). Tekstil, hazır giyim ve elektronik sektörlerinde faaliyette bulunan firmalar bu konuda en iyi örnekleri sergileyen firmalardır.[1] Özellikle büyük ölçekli firmaların bu konudaki çabaları belirgindir. Türkiye beyaz ve kahverengi eşya üretiminde olağanüstü bir aşama kaydetmiştir. Bugün Avrupa’da satılan her üç televizyondan ikisi Türkiye’de üretilmektedir. Aynı durum tekstil ve hazır giyim sektörleri düşünüldüğünde yine aynı doğrultudadır. Bu firmalar ya marka oluşturma ve geliştirme yönünde büyük bütçeli çalışmalara girişmekte ya da doğrudan doğruya bilinen yabancı markaları satın alma girişiminde bulunmaktadırlar. Örneğin, Koç grubuna bağlı olan Arçelik ve Beko, özellikle Avrupa ülkelerinde tanınan beyaz ve kahverengi eşya markalarını satın alma çabası içindedir. Arçelik’in satın aldığı markalar arasında Alman beyaz eşya markası Blomberg, Avusturya markaları Elektra-Bregenz ve Tirolia, İngiliz markaları Leisure ve Flavel ile Romen markası Arctic bulunmaktadır (Arçelik, 2003). Beko, dünyaca ünlü Alman markası Grundig’i, İngiliz elektronik firması Alba ile yarı yarıya ortaklık kurarak satın almıştır (NTVMSNBC, 2004). Koç Holding A.Ş. Dayanıklı Tüketim Kurulu Başkan Yardımcısı Nedim Eskin’e göre: “Henüz uluslararası olamamış, ya da olma yolundaki firmaların amacı, rekabetçi ekonomik büyüklüğe ulaşmaktır. Büyüme ihtiyacı şu nedenlerden doğmaktadır: 1) Kendi ülkesindeki pazar payını büyütmek ve sağlamlaştırmak. 2) Uluslararası markaların rekabetine karşı koyabilecek maliyet avantajına sahip olmak. 3) Kendi ülkesindeki ya da herhangi bir pazardaki olası ekonomik resesyonların etkilerini diğer pazarların getirisiyle giderebilmek. 4) Dış pazarlardaki faaliyet ve ilişkilerin getireceği teknolojik etkileşimden faydalanmak, dünya teknolojisine entegre olmak. 5) Uluslararası olmanın getireceği sosyal statüye sahip olmak. [Koç Grubu’na] göre dış pazarlara açılarak ekonomik büyüme sağlamanın tek yolu global markalar yaratmak ya da bu tür markalara sahip olmaktır” (Eskin, 2002). Türk bira üreticisi Efes de kendi ülkelerinde tanınan yabancı markaları satın almaktadır. Örneğin, Rusya’da Stary Melnik, Ukrayna’da Chernomor, Kazakistan’da Karagandinskoe, Romanya’da Caraiman ve Moldova’da Vitanta; Efes’in farklı ülkelerindeki faaliyetlerinde kullandığı markalardır (Kent, 2002; Efes, 2004). Yine bu konuyla bağlantılı olarak, konfeksiyon firmalarının kendi markalarıyla yurt dışında mağazalar açtıkları görülmektedir. Sarar, Vakko, Mavi Jeans, Beymen, Ramsey gibi pekçok Türk firması ABD, Avrupa, BDT ve Ortadoğu ülkelerinde mağazalar açmışlardır. Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli kendi firmasının bugün eriştiği süreci şöyle özetlemektedir: “[…] Sait Akarlılar 1984 yılında Erak’ı kurdu. Erak, Avrupa’ya yönelik fason üretimle deneyim kazanarak, dünyaca ünlü markalara üretim yapmaya başladı. Bu arada Türkiye’de çok kaliteli denim kumaşı da üretilmekteydi. Teknolojik gelişmeleri sürekli takip eden Erak çok kaliteli ve hızlı üretim yapıyor, bir yandan da elindeki ihraç fazlası ürünleri fabrika mağazasına satıyordu. Hatta fazla kumaşları değerlendirmek üzere ürettiği blue jean’lere yeni isimler verip, ihraç fazlası ürünlerle birlikte sunuyor, satış denemeleri yapıyordu. Bu satış denemelerinin hiçbirinde markalaşma çalışması olmadığı halde çok iyi sonuçlar verdiğinin görülmesi üzerine, Erak 1990’lı yıllarda kendi markasını yaratmayı düşünmeye başladı ve bu, o büyük yolculuğun başlangıcı oldu” (Kantarelli, 2003). Arçelik, Beko ve Vestel gibi çok büyük ölçekli firmalar dahi dünya pazarlarına kendi markalarıyla ürün sunmakla birlikte halen başka ülkelerin firmalarının markaları için de fason üretim yapmayı sürdürmektedirler. Beko, kendi markasının yanısıra LG, Grundig, Toshiba gibi dünyanın doksan iki ünlü markası için 2 bin 500 farklı ürün üretmektedir (Erk, 2003). Vestel İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül; JVC, Toshiba, Sanyo, Hitachi, Panasonic ve Mitsubishi gibi dünya devlerinin yüksek maliyetler nedeniyle üretim yapmaktan kaçındığını ve Vestel’in kendi teknolojisini kullanarak bu markaların ürünlerini ürettiğini söylemektedir (Hürriyet, 2003).
Sonuç ve Öneriler
Görüldüğü gibi, başta markalaşma konusu olmak üzere ürün geliştirme ve dizayn gibi toplam katma değerden daha yüksek paylar alınmasını mümkün kılabilecek stratejilerin seçimi bir tercih değil, bir zorunluluktur. ‘İstersen markalaş(ma)’ sözüyle özetlediğimiz bu zorunluluk, çeşitli sektörleriyle Türk iş dünyası tarafından iyi algılanmış ve bütünüyle kavranmış gözükmektedir (Tan, 2001; Ercan, 2002). Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından geliştirilen ve Türk ve kalite kavramlarını bir araya getiren ‘Turquality Projesi’ devletin de özel sektörü bu yönde desteklediğini göstermektedir (Tüzmen, 2001; DTM, 2003; Hürriyet, 2004).
Marka, araştırma-geliştirme, dış yatırım gibi girişimlerin – en azından bir aşamadan sonra – büyük malî kaynaklar gerektirmesi sebebiyle kolay olmadıkları ortadadır. Bu bakımdan, özellikle küçük ve orta ölçekli firmaların, sahip oldukları kısıtlı kaynaklarını sermaye şirketi biçimindeki organizasyonlar bünyesinde birleştirmeleri bu amaçla yürütülen çabaları kolaylaştırabilir. Küresel değer zincirlerinde, katma değerin görece düşük fakat fiziksel üretimin esas olduğu aşamalarından daha üstte bulunan aşamalara ‘terfîin’ bu tür bütünleşmelere girişen tüm taraflara çok daha yüksek oranda paylar getirebileceği düşünülmektedir. Elbette, önerilen türden işbirliklerinin, yönetim ve örgütsel etkinlik bağlamında olası sorunları da gündeme getireceği şüphesizdir. Bununla birlikte, uluslararası ve hatta ulusal pazarlarda, ‘var olmak’ ya da ‘yok olmak’ ikilemi düşünüldüğünde, bazen rekabetçi olabilmek için rekabetten vazgeçmek gerekebileceği düşünülebilir.
Prof. Dr. Ramazan AKTAŞ, Emin Akçaoğlu
Markalaşma çabaları sadece bir logo ve isim üretilmesinden ibaret değildir. Bazı durumlarda markalaşmaya çalışan firmanın kendi kontrolünde bulunan bir pazarlama dağıtım ağı da kurması gerekebilmektedir. Çok sayıdaki Türk hazır giyim firmasının markalaşma gayretleri de bu yönde bir stratejinin benimsenmesi gerektiğinin örneklerini ortaya koymaktadır. Bu firmalar çoğu zaman kendi ürünlerini satan mağaza zincirleri de kurmaktadırlar (Akçaoğlu, 2004).
Loading ...
