Küresel Değer Zinciri ve Marka
By Ramazan AKTAŞ - Paz Tem 13, 7:00 am
Değer zinciri kavramı – farklı adlarla ifade edilerek – farklı disiplinlere mensup yazarlar tarafından ele alınmıştır. Kavramı işletme literatüründe ilk kullanan Michael E. Porter’dır. Porter (1985) Rekabetçi Avantaj (Competitive Advantage) adlı kitabında bir firmanın bünyesi içerisinde “değer zinciri”nin nasıl oluşturulduğuna işaret etmiştir ve kavramı küresel rekabet stratejisi – üretim maliyeti konusu içinde ele almıştır. Öte yandan Gereffi (1995) kavramı uluslararası boyutta, küresel meta zinciri (global commodity chain) adı altında ve sosyolojik yönüne vurgu yaparak ele alan bir başka yazardır.
Burada analizimizin merkezine, ‘küresel değer zinciri’ kavramı oturtulmaktadır. Çağımızdaki yapısıyla herhangi bir ürün için değer üretimi süreci genellikle sadece tek bir ülke üzerinde yerleşimle sınırlı kalmamakta; üretim süreci pekçok alt aşamaya ayrılarak farklı ülkelerde yerleşik firmaların dahil olduğu bir işbölümü bağlamında bütün dünya coğrafyası üzerine yerleştirilebilmektedir. Bir başka ifadeyle bazı firmalar, kontrol ettikleri bir değer üretim zincirini/sürecini parçalayarak, herbir bölümü ya kendilerine sermaye bağıyla bağlı başka firmalar arasında ya da kendi bünyeleri dışında olmakla birlikte kontrol edebildikleri tedarikçi/taşeron konumundaki firmalar arasında, ulusal ya da uluslararası düzlemde dağıtabilmektedirler (Kaplinsky, Morris, 2000). Bilişim ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, bu türden organizasyonlara girişebilen firmaların, kendi ülkeleri dışındaki coğrafyalarda yerleşik bağlı firmaları yönlendirmelerini, kontrol ve koordine etmelerini eskiye kıyasla çok kolaylaştırmaktadır. Bu yolla farklı ülkelerde ya da farklı bölgelerde bulunan bağlı firmalarda aynı fonksiyonların yinelenmesi gibi etkinlik azaltıcı unsurlardan kaçınarak, birim maliyetlerinin asgariye indirilmesi mümkün olabilmektedir (Dicken, 1998; Kaplinsky ve Morris, 2000). Şekil 1.’de en basit hâliyle bir küresel değer zinciri gösterilmektedir. Şekilde, A ülkesinde yerleşik Firma I’in, değer zincirinde sadece pazarlama ve satış fonksiyonlarını üstlendiği; buna karşılık fiziksel üretimi (imalâtı) B ülkesinde yerleşik Firma II’ye yaptırdığı görülmektedir. Firma I ve Firma II arasında sermaye ortaklığı gibi bir ilişki olabileceği gibi bu tür bir ilişkinin varlığı da bir zorunluluk değildir. A ülkesinde yerleşik Firma I; ürünü geliştirmekte, marka yaratmakta, daha sonra bu ürünü B ülkesinde yerleşik ve kendisinden bağımsız taşeron Firma II’ye fason olarak imâl ettirip, kendi (A) ülkesinde kurduğu satış-dağıtım kanalı aracılığıyla tüketiciye sunmaktadır. Ürünün B ülkesi de dahil olmak üzere üçüncü ülkelerde yine Firma I’in markası altında satılması da söz konusu edilebilir. Görüldüğü gibi, firmalar dışa iş verme (oursourcing) yoluyla başka firmalarla işbirliği içine girerek, özellikle rekabetçi (üstün) oldukları alanlarda (segment) uzmanlaşabilirler. Küresel rekabet arttıkça firmalar bu stratejiyi daha yaygın biçimde benimsemektedirler.
Aslına bakılırsa, belki de ilk sorulması gereken soru şudur: Mal üretmek ne kadar önemlidir? Sınaî mal üretiminin artık eskisi kadar önem taşımadığı; bir zamanlar sadece sanayileşmiş ülkelere özgü oldukları düşünülen bazı teknolojilerin günümüzde gelişmekte olan ülkelerce de kolaylıkla kullanılabildiği ve bir zamanlar sadece sanayileşimiş ülkeler tarafından üretilen pekçok malın (tekstil, hazır giyim ve hatta elektronik eşya en iyi örneklerdir) üretiminin gelişmiş ülkelerce gelişmekte olanlara terkedildiğini gösteren pekçok örnek bulunmaktadır. Özellikle Çin’in ve Güneydoğu Asya’daki Hindistan, Pakistan, Bangladeş gibi temelde ucuz işgücüne dayanan bir küresel rekabet stratejisini benimsemiş olan diğer ülkelerinin varlığı, önerdiğimiz bu görüşü desteklemektedir. Öyleyse sorulması gereken ikinci bir soru şu olabilir: Sınaî üretimin görece geri ülkelere kayması bu ülkeleri ne ölçüde zenginleştirmektedir? Konuya bu yönüyle bakılınca, örneğin ihracat artışının her zaman kazanç (en azından ‘yeterince kazanç’) anlamına gelmeyebileceği; bazı şartlar sağlanmadıkça üretimde, istihdamda ve ihracatta sağlanan artışın aslında büyük oranda yurt dışına kaynak transferiyle sonuçlanabileceği ileri sürülebilir. Bu durumda, kaynak transferinin kimden kime, hangi coğrafyadan hangisine doğru ve tabii nasıl ve hangi sebeplerle gerçekleştiği de sorgulanmalıdır. Dolayısıyla küresel değer zinciri üzerindeki uluslararası işbölümünün niteliğinin değerlendirilmesi, Türk firmalarının zincire hangi konumda eklemlenebildiklerinin araştırılmasını gerektirmektedir (Amsden, 2001; Humphrey, Schmitz, 2001).
Öte yandan değer zincirinin – katma değerin görece düşük olduğu – alt katmanlarındaki bazı firmalar, üst (higher) katmanlara çıkma / ‘terfî’ (upgrading) çabasındadırlar. Bu çerçevede firmalar, kendi faaliyet alanlarındaki üst fonksiyonları artan ölçülerde içselleştirmek isterler. Örneğin, fiziksel üretimin ötesinde pazarlama, satış-dağıtım ve satış sonrası hizmetler gibi fonksiyonları kendi bünyelerine katabilirlerse, bu fonksiyonları yürütme becerisine sahip olan başka firmalara daha az bağımlı hâle gelerek bunlara aktarmak zorunda kalacakları değeri yine kendi bünyelerinde tutabilirler. Sözü edilen süreçte görece başarılı firmaların, zinciri kontrol eden firmanın altında erişebilecekleri son aşama, yukarıda değinilen ‘nihaî / komple ürün üretebilir’ (OEM) firma /imalâtçı olma aşamasıdır. Bundan sonraki aşama ise genellikle OBM (original brand-name manufacturing) kısaltmasıyla bilinen aşamadır ki bu aşamaya erişebilen firmalar kendilerine ait markalar altında üretim yapmakta; dolayısıyla zinciri kontrol eden firma konumuna yükselmektedirler (Dicken, 1998; Kaplinsky, Morris, 2000).
Öyleyse, marka nedir? Marka kavramının ve markanın yarattığı değerin ne olduğu konusunda pekçok şey söylenebilmekle (Aaker, 1991) birlikte; Stobart (2002) tarafından verilen tanım, kavramı burada üstünde durulan yönüyle açıklamaktadır: Marka basit bir anlatımla bir şişe şekerlenmiş ve esanslanmış gazlı su ile bir şişe Coca Cola arasındaki farktır.
Prof. Dr. Ramazan AKTAŞ, Emin Akçaoğlu
Loading ...
