DÜŞÜK ENFLASYONUN PAZARLAMA ÜZERİNE ETKİLERİ
By Ramazan AKTAŞ - Sal Haz 03, 6:33 am
1. Düşük Enflasyonun Tüketiciler Üzerindeki Etkileri
Pazarlama doğrudan tüketicilere yönelik bir faaliyet olduğundan, öncelikle tüketicilerin düşük enflasyon ortamında nasıl davranabileceklerinin incelenmesinde yarar vardır. Enflasyonun düşmesiyle birlikte ürün ve hizmetlerin fiyatlarındaki artışın hızı da kesilecektir. Enflasyonun yüksek olduğu dönemde her ay fiyatı yükselen ürün ve hizmetlerin fiyatı uzun süre değişmeyecektir. Belki de bazı ürün ve hizmetlerde maliyetlerin düşmesine paralel olarak fiyat indirimleri de söz konusu olabilecektir. Yüksek enflasyon dönemlerinde “bu ürünün fiyatı artmadan satın alayım” psikolojisi ile davranan tüketici, enflasyonun düştüğü dönemde hemen alış veriş yapmayacaktır. Fiyat indiriminin gündeme geldiği ürün ve hizmetlerde ise fiyatların daha da düşmesini bekleyecektir. Dolayısıyla tüketici alış veriş için acele etmeyecektir. Bu durum satışlarda bir azalmaya neden olabilecektir.
Tüketicide fiyatlar artacak kaygısı olmayacağından, kalite ve ürünle birlikte sunulan diğer hizmetlerin önemi artacaktır. Tüketici yüksek fiyat ödemenin bedeli olarak ürün ve hizmette farklı özellikler arayacaktır. Tüketici istediği özelliklere sahip ürünü buluncaya kadar tüketimini erteleyecektir.
Yüksek enflasyon dönemlerinde tüketiciler üzerinde önemli etkileri bulunan çeşitli promosyonların etkinliğinde bir azalma söz konusu olabilecektir. Yukarıda da ifade edildiği gibi promosyonlardan çok ürünün kendi özelikleri ön plana çıkacaktır.
Diğer taraftan, enflasyon düşük olduğu için gerek nominal faizler gerekse reel faizler de düşük olacaktır. Bu nedenle düşük enflasyon ortamında tasarrufa yönelip parasını faiz yoluyla değerlendirmek ya da artırmak da mümkün olamayacağından tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamaya yönelebileceklerdir. Özellikle tasarruf sağlamak için kendilerinin yaptığı bazı işleri düşük enflasyon ortamında dışarıya yaptıracaklardır. Bu durum bu tür hizmetlere olan talebi artıracaktır. Ayrıca, tüketiciler özellikle beyaz eşya, kahverengi eşya, araba ve ev gibi alım güçleri düşük olduğunda satın alamadıkları büyük etiketli ürünlere yönelebileceklerdir. Faizlerin düşmesiyle beraber tüketici kredileri daha cazip hale gelecek ve bu da söz konusu ürünlere olan talebi yükseltecektir. Özellikle faizlerdeki düşüşe ve fiyatların artış hızının kesilmesine paralel olarak, enflasyonun hızının kesildiği ilk dönemlerde daha önce ertelenen tüketime yönelinilmesi talebi artırabilir. Ancak bu durum belirli bir süre sonra son bulacak ve tüketiciler yukarıda belirtilen davranışları sergilemeye başlayacaklardır.
Özetlemek gerekirse düşük enflasyon döneminde tüketici aceleci olmayacak, promosyon ve ilavelerden ziyade, kaliteyi ve ürünün özelliklerini ön plana çıkaracaktır. Eskiden fiyat artışlarını sıradan bir olay olarak gören tüketici yeni dönemde ürün ve hizmetlerin fiyatı arttığında, fiyat artışının nedeni olarak mutlaka ilave özellik arayacaktır. Aşağıda da değinileceği gibi, enflasyonun düşük olduğu ortamda firmaların fiyat artırma serbestisi eskiye oranla oldukça düşük olacaktır.
Aşağıda düşük enflasyon ortamında işletmelerin, pazarlama karmasının unsurları olan ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım faaliyetleri açısından alabilecekleri önlemler sıra ile ele alınarak incelenmiştir.
2. Ürüne Yönelik Önlemler
Düşük enflasyon ortamının en önemli özelliği, yukarıda da ifade edildiği gibi, firmaların fiyat belirleme konusundaki serbestilerinin kısıtlanmasıdır. Fiyat istikrarının bulunduğu bir ortamda firmalar fiyatlarını yüksek enflasyon ortamındaki gibi artıramazlar. Ayrıca fiyat önemli bir rekabet unsuru olarak ortaya çıkar. Tüketiciler tarafından, aynı nitelik ve kalitedeki ürünü daha düşük fiyata sunan üreticiler tercih edilir. Bu nedenle düşük enflasyon dönemlerinde kâr marjları düşer. Kâr marjlarının düşmesi satış hacmine önem kazandırır. Bu kapsamda ürünler açısından aşağıda sıralanan tedbirlerin alınması pazarlamayı kolaylaştırabilir.
a. Firmalar satışlarını artırmak için tüketicilere diğer firmalardan farklı ürünler sunmalıdırlar. Ayrıca işletmeler, mevcut ürünlerine ve hizmetlerine talebi artırmak için, sundukları ürün ve hizmetlerine ilave özelikler kazandırmalı veya üretim yöntemlerini değiştirerek bu ürünleri daha az maliyetle üretmelidirler. Firmalar, diğer bir deyişle, rekabette avantaj sağlamak için ürünlerini farklılaştırmak mecburiyetindedir. Bu bağlamda, ürün geliştirme, tasarım ve dolayısıyla Ar-Ge’ye önem verilmelidir.
b. Bir firmanın piyasa değerini artırması daha sonra da bahsedileceği gibi, bir işi benzerlerine göre daha iyi yapmasıyla (ekstra kazanma gücü), gelecekte yapacağı yatırımların devam edeceği beklentisini yatırımcılarda oluşturmakla ve marka, patent, lisans vb. maddi olmayan duran varlıklarının değerini yükseltmesiyle mümkündür. Görüldüğü gibi marka, firmanın hem piyasa değerini artırmak hem de kâr marjını yükseltmek açısından son derece önemlidir. Hem yurt içinde hem de yurt dışında geniş bir tüketici kitlesinin ilgisini çekmek ve bu yolla satışları artırmak için marka yaratılmalıdır. Kalıcı bir markanın yaratılması ancak farklı özelliklere sahip ürünlerin geliştirilmesi ve bunların satış sonrasında değişik hizmetlerle (garanti, servis vb.) takip edilmesi ile mümkündür. Bu da yine Ar-Ge’ye gereksinme gösterir.
c. Kalite ile beraber, esneklik de önem kazanacaktır. Tüketicilerin davranışları değişeceğinden ve kendilerine uygun ürünü buluncaya kadar, eskiden fiyatlar yükselir korkusuyla ertelemekten kaçındıkları tüketimlerini erteleyebileceklerinden farklı müşteri isteklerini karşılamak önem kazanacaktır. Farklı müşteri isteklerini karşılamak ancak farklı ürün ve modelleri üretebilme kabiliyeti olan esneklikle sağlanabilir.
d. Özellikle kolayda ürünlerde, satış miktarını artırmaya yönelik yeni ambalajlama tekniklerine önem verilmelidir. Bu ürünlerin en önemli özelliği tüketicilerin dikkatini çekmesidir. Çünkü, ürün tüketicinin dikkatini yeterince çekemezse satış gerçekleşmez. Bu nedenle ürün albenisi yaratılmalıdır.
3. Fiyata Yönelik Önlemler
a. Düşük enflasyon dönemlerinde fiyat önemli bir rekabet unsuru olarak ön plana çıkar. İşletmeler, düşük enflasyonla karşı karşıya kalındığında genellikle ilk olarak fiyatlarını ayarlama yoluna giderler. İşletmelerin bu davranışları oldukça rasyoneldir, çünkü işletme düşük enflasyon dolayısı ile azalan girdi maliyetleri karşısında, rakiplerini de dikkate alarak fiyat ayarlaması yapmak zorundadır. Eğer rakipleri fiyat düşürürken, işletme ürüne ilave özellikler katmadan fiyatları sabit tutarsa müşteri kayıplarına neden olabilir. Bunun için işletme normal kâr azamileştirmesinin gereği fiyatlarını düşürmek veya en azından piyasanın genel eğilimine uymak zorundadır. Fiyat istikrarının bulunduğu bir ortamda işletmelerin fiyat belirleme esneklikleri kalmaz. Bu nedenle işletmeler piyasa şartlarında ortaya çıkan fiyatı kabullenmek ve planlarını buna yönelik olarak yapmak durumundadırlar.
b. Firma piyasanın genel eğilimini dikkate alarak fiyat düşürmek zorunda kalırsa bunu dolaylı olarak da uygulayabilir. Burada uygulanabilecek bir alternatif, ürünün fiyatını değiştirmemek ancak normal koşullarda onunla birlikte ücretsiz olarak verilen birtakım yan unsurların veya servislerin etkinliğini, sayısını ve çeşidini artırmaktır. Ürünler müşterilere istedikleri yerde teslim edilerek, taşıma giderleri ve lojistik giderler işletme tarafından üstlenilebilir.
c. Özetle, düşük enflasyon ortamı işletmelerin fiyatlama politikasında kaçınılmaz değişikliklere neden olacaktır. Bu bağlamda enflasyonist ortamda kullandıkları fiyatlama politikalarını kullanamayacaklardır. Düşük enflasyon ortamında fiyatların genel seviyesinde sürekli artış olmaması nedeni ile herhangi bir işletmenin fiyatını belirgin bir neden olmadan (ürün ve hizmet özelliklerini değiştirmeden) artırması dikkati çekecektir. Başka bir ifade ile yüksek enflasyon ortamında fiyat artışlarını kanıksamış ve fiyat artışlarına duyarsız hale gelmiş tüketicilerin, düşük enflasyon ortamında fiyat artışlarına karşı hassasiyeti önemli ölçüde artacaktır. Belirgin bir neden olmadan fiyatta meydana gelecek değişimler artık ürün satışlarında yüksek oranlı değişimlere neden olacaktır. İşletme yöneticilerinin böyle bir ortamda yapması gereken piyasa koşullarına göre oluşan fiyatı kabullenmek ve belirlenen fiyata göre maliyetlerini (Hedef Maliyetleme) kontrol altına almaktır. Maliyeti kontrol etmek için de özellikle girdi maliyetlerini çok iyi takip etmek gerekecektir. Bu amaçla işletme, nihai ürün için kullanılan her türlü malzeme ya da ara mamulün kendisi tarafından üretilmesinin mi yoksa satın alınmasının mı maliyet minimizasyonu açısından uygun olduğunu inceleyip ona göre işlem yapmak mecburiyetinde olacaktır. Sadece “bizim tesislerimiz entegre tesis” sloganı doğrultusunda hareket etmek firmayı rekabet alanının dışına çekebilir. İşletme bunu yapamıyorsa ve ürününü yüksek fiyattan satmak durumunda ise, ürününe ilave özelikler getirmek ve piyasadaki diğer ürünlerden farklılaştırmak yoluna gitmelidir.
4. Tutundurmaya Yönelik Önlemler
a. Düşük enflasyon dönemlerinde işletmelerin fiyat belirleme avantajları bulunmadığından satış miktarının önemi artacaktır. Buna paralel olarak ürünü tanıtmak da önem kazanacaktır. Bu noktada işletme ürününü tüketicilere çok iyi tanıtmalıdır. Ayrıca düşük enflasyon dönemlerinde tüketicilerin acelesi de olmadığından, işletme tüketicilerde satın alma isteği oluşturmalı ve kendi ürününü almaya teşvik etmelidir. Bu da ancak iyi bir tanıtım ile gerçekleşir.
b. Etkili bir tanıtım için halkla ilişkiler faaliyetlerine önem verilmelidir. Tüketicilerin her türlü başvuruları incelenmeli ve kısa sürede sonuçlandırılarak başvuru sahibine bildirilmelidir. Bu amaçla ücretsiz telefon hatları tesis edilmesi ve başvuruların e-posta yoluyla alınıp cevaplandırılması oldukça faydalıdır. Böylece tüketicilerin firmaya yakınlık duymaları sağlanır.
c. İşletme tüketici isteklerini sürekli olarak takip etmeli, talep boşluklarını yakalamalı, bu boşlukları kapatacak şekilde ürün tasarlamalı veya mevcut ürünlerinde bu yönde değişiklikler yapmalıdır. İşletme yeni ürettiği ürünü veya ilave özellikler kazandırdığı mevcut ürününü özel reklam kampanyaları ile tüketicilere duyurmalıdır. Firma ürünle verdiği diğer hizmetlere farklılık getirmişse, aynı şekilde bunları da tüketicilere altını çizerek duyurmalıdır. Bu tür yenilikler konusunda müşteriler ve piyasaları bilgilendirmek ve etkilemek amacıyla e-ticaret kavramına önem verilmesi gerekmektedir
d. Aynı ürünü bir çok firmanın ürettiği sektörlerde (beyaz eşya, otomobil vb.) firmalar ürünlerinin diğer ürünlerden farkını çok iyi tanıtmalı ve tüketicileri kendi ürününü seçmeleri konusunda ikna etmelidir. Bu da ancak iyi bir tanıtım ve reklam kampanyası ile yapılabilir.
e. Enflasyonun düşmesi ile beraber vadeli satışlar önem kazanacağından cazip vadeler müşteriyi ürüne yönlendirebilir. Firma farklı bir vade politikası uyguluyorsa bunu dikkati çekecek şekilde tüketicilere duyurmalıdır.
f. Özellikle hizmet sektöründe müşteri ile rakiplerden önce ilişki kurulmalıdır. Örneğin bir hastane periyodik muayenesi yaklaşan hastasına posta veya e-mail yoluyla bunu hatırlatmalıdır. Bu uygulama müşteriler üzerinde psikolojik etki yaratır ve müşteriyi yine aynı işletmeden hizmet almaya yönlendirir.
g. Yüksek enflasyon döneminde satın alma güdüsü fiyatlar yükselecek endişesi ile tüketiciden gelmekteydi, düşük enflasyon dönemlerinde ise bu güdüyü işletmeler yaratmalı ve kendi ürünlerini alma konusunda tüketicileri niyetlendirmelidir.
5. Dağıtıma Yönelik Önlemler
a. Etkin olmayan dağıtım kanallarından vazgeçilmelidir. Çünkü artık dağıtım maliyetlerini ürünün fiyatına yansıtmak mümkün olmayacaktır.
b. Dağıtım kanallarında iş bölüşümü yeniden düzenlenerek, aracı ve tüketici lehine kararlar alınması gerekmektedir. Örneğin finansman yükünü aracılarla paylaşmak, müşterinin ayağına kadar malın gönderilmesine yönelik lojistik faaliyetleri düzenlemek gibi. Burada da bilişim teknolojilerinden yararlanılması söz konusudur. Özellikle perakende sektöründe siparişler internet kanalıyla alınıp ürünler müşterinin istediği yere teslim edilebilir. Ödemeler de kredi kartı ile elektronik ortamda yapılabilir. Böyle bir sistemi kurmak işletmelere rekabet avantajı sağlar. Bunun televizyon aracılığı ile ürün tanıtım ve satışı da düşünülebilir.
c. Düşük enflasyon döneminde, yüksek enflasyon dönemlerindeki bazı uygulamaların değiştirilmesi gerekecektir. Bunlardan birisi de stok tutmadır. Düşük enflasyon döneminde stoktan kazanmak mümkün olmayacaktır. Çünkü böyle bir ortamda stok tutma maliyeti stoktan sağlanan kazancın önüne geçecektir. Düşen enflasyon ortamında dağıtım kanalı birimleri ve hatta kanalın sonunda yer alan tüketici stok taşımak istemeyecektir. Bu da bir sonraki bölümde inceleneceği gibi işletmeleri stok yönetimi konusunda yeni tedbirler almaya götürecektir. Etkin stok yönetimi ve maliyet kontrolü açısından firmaya özgü tasarımları geliştiren yazılımlar ülkemizde de mevcuttur.
Loading ...
